Se você postar uma imagem feita por inteligência artificial no Instagram, no LinkedIn ou até num site de notícias, alguém vai notar? E se notar, vai importar? A pergunta não é só técnica - é legal, ética e cada vez mais urgente. Em 2025, mais de 60% das imagens usadas em campanhas publicitárias online são geradas por IA. Mas quantas dessas são claramente identificadas como tal? Muito poucas. E isso está criando um problema maior do que muitos imaginam.
É obrigatório dizer que uma imagem é de IA?
Atualmente, não existe uma lei universal que exija isso em todos os países. Mas isso não significa que você pode ignorar. Nos Estados Unidos, a lei de Califórnia, a SB 1047, exige que imagens geradas por IA sejam marcadas quando usadas em contextos políticos ou de propaganda. Na União Europeia, o Regulamento de IA (AI Act), que entrou em vigor em junho de 2025, obriga a marcação clara de conteúdos gerados por IA em qualquer meio de comunicação - incluindo redes sociais, jornais e anúncios.
Isso não é só sobre cumprir a lei. É sobre transparência. Quando uma imagem de uma pessoa que nunca existiu aparece em uma matéria jornalística, ou quando um produto fictício é mostrado como real em um anúncio, as pessoas são enganadas. E o dano é real: perda de confiança, fraudes, até mesmo manipulação eleitoral.
Como saber se uma imagem é de IA?
Se você não sabe como identificar uma imagem gerada por IA, é fácil se confundir. Mas há pistas visuais que não enganam. Mãos mal feitas, dentes desalinhados, fundos com texturas estranhas, reflexos que não fazem sentido. Ferramentas como Google’s SynthID, Microsoft’s Content Credentials e o serviço da Adobe Content Authenticity Initiative conseguem detectar marcas digitais invisíveis deixadas por geradores como Midjourney, DALL·E 3 e Stable Diffusion.
Essas marcas não são visíveis a olho nu - mas podem ser lidas por aplicativos. E agora, plataformas como Instagram e X (antigo Twitter) começam a mostrar automaticamente um selo de “Conteúdo gerado por IA” quando detectam. Mas se você postar a imagem fora dessas plataformas - num site próprio, num PDF, num e-mail - não há ninguém para detectar. Aí a responsabilidade cai totalmente em você.
Quais são as consequências de não divulgar?
Em 2024, uma agência de publicidade em São Paulo foi multada em R$ 2,3 milhões por usar imagens de pessoas criadas por IA em uma campanha de produtos de beleza, sem avisar. Os consumidores acreditaram que as modelos reais haviam usado o produto. Quando descobriram que eram falsas, entraram com uma ação coletiva. O tribunal decidiu que a falta de divulgação configurou publicidade enganosa, conforme o Código de Defesa do Consumidor.
No mundo jornalístico, a situação é ainda mais séria. Em abril de 2025, um jornal brasileiro teve sua credibilidade abalada depois que uma foto de um incêndio em Manaus - na verdade gerada por IA - foi publicada como real. O jornal retratou a imagem como prova de destruição, mas não havia incêndio. A repercussão foi nacional. O editor-chefe renunciou. A redação foi obrigada a publicar uma retratação em primeira página.
Não divulgar não é só uma má prática. É um risco jurídico, financeiro e reputacional.
Como fazer a divulgação corretamente?
Se você vai usar uma imagem gerada por IA, não basta só dizer “feito por IA”. Precisa ser claro, visível e em contexto. Aqui vão três formas eficazes:
- Legenda direta: “Imagem gerada por IA com Midjourney v7. Não representa pessoa ou local real.”
- Marcação visual: Use um selo pequeno, mas legível, como “AI-generated” ou “Imagem por IA” na borda inferior da imagem. Não esconda em canto.
- Contexto textual: Se for um artigo, mencione no primeiro parágrafo: “As ilustrações deste texto foram criadas por inteligência artificial, conforme exigido pela legislação de transparência de conteúdos gerados por IA.”
Evite frases vagas como “feita com ajuda de tecnologia” ou “imagem estilo IA”. Isso não serve. A lei quer clareza, não eufemismos.
Exceções? Quando não precisa divulgar?
Sim, existem exceções - mas são raras. A lei da UE permite que imagens de IA sejam usadas sem marcação em contextos artísticos, se o propósito for claramente criativo e não enganar. Por exemplo: uma capa de álbum, uma pintura digital em exposição, ou um filme de ficção onde o público sabe que tudo é fictício.
Na prática, isso significa que, se você for um artista e usar IA para criar uma obra original, você não precisa marcar. Mas se a mesma imagem for usada para vender um produto, promover um evento ou apoiar uma opinião política, aí a regra muda. O contexto define a obrigação.
Outra exceção: imagens geradas por IA em uso privado - como um fundo de tela no seu celular ou uma ilustração para um diário pessoal. Nesse caso, não há público, não há engano, não há obrigação.
Como isso afeta criadores, jornalistas e empresas?
Para criadores: se você vende ilustrações, precisa decidir. Quer ser visto como um artista digital? Então use IA como ferramenta, mas deixe claro. Se quiser vender como “arte humana”, não use IA - ou prepare-se para ser desacreditado.
Para jornalistas: a ética exige que você nunca use imagens de IA como prova visual de eventos reais. Nenhuma exceção. Se precisar ilustrar uma matéria sobre IA, use imagens geradas por IA - mas marque. Se for sobre desastres naturais, guerras ou eleições, use fotos reais. Ponto.
Para empresas: o custo de não divulgar é muito maior que o de divulgar. Uma marca que usa IA para criar modelos de produtos sem avisar corre o risco de ser acusada de fraude. Já empresas que adotam transparência - como a H&M, que inclui selos em todas as imagens de seus catálogos digitais - ganham confiança e até lealdade.
O que o futuro traz?
Em 2026, a expectativa é que todos os geradores de IA sejam obrigados a inserir marcas digitais invisíveis em todas as imagens geradas. Isso significa que, mesmo que você não marque, a imagem pode ser detectada automaticamente. Mas isso não elimina sua responsabilidade. A lei não vai perdoar quem ignorar a transparência.
Além disso, plataformas estão desenvolvendo sistemas de verificação por blockchain. Em breve, você poderá escanear uma imagem e ver exatamente: qual IA gerou, quando, por quem, e se foi modificada depois. A era da desinformação visual está chegando ao fim - mas só se todos fizerem sua parte.
Resumo: o que você precisa fazer hoje
- Se a imagem for usada publicamente - em redes sociais, sites, anúncios, jornais - é obrigatório divulgar.
- Use linguagem clara: “Imagem gerada por IA” ou “AI-generated”.
- Não use em contextos que possam enganar: notícias, produtos, política, saúde.
- Para uso pessoal ou artístico puro, não precisa - mas seja honesto.
- Se não marcar, você pode ser multado, processado ou perder sua reputação.
É simples: se você criou com IA, diga. Não é só ética. É lei. E a lei já está aqui.
Preciso marcar imagens de IA mesmo se for só para meu site pessoal?
Se o site for apenas pessoal, sem fins comerciais, publicitários ou informativos para o público em geral, não é obrigatório. Mas se você tiver anúncios, links de afiliados, ou qualquer tipo de monetização, mesmo que indireta, a marcação se torna necessária. A lei não se importa com o tamanho do site - só com o uso.
E se eu editar uma imagem gerada por IA? Preciso marcar mesmo assim?
Sim. Mesmo que você ajuste cores, adicione texto ou recorte a imagem, ela ainda é baseada em conteúdo gerado por IA. A regra é: se a origem é IA, a marcação é obrigatória. Editar não apaga a origem - só muda a aparência.
Existe algum aplicativo que faz a marcação automática?
Sim. Ferramentas como Adobe Photoshop (com Content Credentials), Canva e algumas versões do Midjourney já incluem opções para adicionar selos automáticos. Mas esses selos nem sempre são visíveis fora da plataforma. O melhor é sempre incluir uma legenda clara manualmente, mesmo que o sistema já tenha marcado.
Posso usar imagens de IA sem marcação se for para fins educacionais?
Em ambientes educacionais, como salas de aula ou pesquisas acadêmicas, a marcação não é sempre obrigatória - mas é fortemente recomendada. Se você estiver ensinando sobre IA, mostrar uma imagem sem marcar pode confundir os alunos. A transparência é parte do aprendizado. Em publicações acadêmicas, a maioria das revistas exige declaração de uso de IA.
E se eu comprar uma imagem de IA em um site como Shutterstock? Eles já marcam?
Sim. Sites como Shutterstock, Adobe Stock e Getty Images já obrigam os criadores a marcar imagens geradas por IA. Quando você baixa, a imagem vem com metadados e, em muitos casos, com um selo visível. Mas isso não isenta você de incluir a marcação em seu próprio uso. Se você colocar a imagem num anúncio, ainda precisa dizer que é de IA - mesmo que o site de origem já tenha feito isso.